El Observatorio de Igualdad de Oportunidades del Grupo Social ONCE analiza la “Publicidad con perspectiva de género como motor del cambio empresarial y social”
Con la participación en el Seminario de María Gómez Miguel-Romero, Head of Strategy and Acceleration en Omnicom Media, y Lucía Angulo Pascual, presidenta y CEO de McCann España
El Observatorio de Igualdad de Oportunidades del Grupo Social ONCE
ha analizado la temática de la “Publicidad con perspectiva de género como motor del cambio empresarial y social”, en el transcurso del Seminario online celebrado el día 1 de julio de 2026.
Dirigido y moderado por la presidenta del Observatorio, Patricia Sanz Cameo, en el encuentro han participado María Gómez Miguel-Romero, Head of Strategy and Acceleration en Omnicom Media, y Lucía Angulo Pascual, presidenta y CEO de McCann España.
La publicidad como agente de cambio social
En su intervención, María Gómez ha hablado de la evolución de la publicidad como agente de transformación social a lo largo de tres épocas diferenciadas:
En la primera de ellas, la era Tradicional, de los años 50 a los 80, la publicidad aparece como normalizadora del orden social; las marcas entran en los hogares a través de la televisión y “lo que salía ahí es lo que era verdad, tiene el rol de asentar las normas existentes y reflejar una sociedad no igualitaria”, explica.
La segunda de ellas, la era Revisionista, de los años 90 hasta 2015, presenta una publicidad que empieza a cuestionar la realidad, pero todavía no lo hace de forma naturalizada. “La expansión de Internet permite a las personas ampliar el alcance de las campañas mejor valoradas y las marcas comienzan a asociarse a causas, dando paso al propósito de marca”, afirma.
En la tercera, la era Consciente, del 2015 a la actualidad, la publicidad ya se convierte en agente cultural, desempeñando un papel cada vez más activo en la normalización de nuevos comportamientos, aspiraciones y modelos culturales. “Ya están muy presentes las redes sociales, donde las marcas son continuamente juzgadas y existe un compromiso con la sociedad, es más difícil captar la atención y la publicidad adquiere un rol de transformación social”, añade.
Durante su exposición, María Gómez, ha hecho también un análisis del reflejo de la mujer en cada una de las etapas. Así, en la Tradicional, la imagen de la mujer es la de ama de casa, esposa y madre; dependiente del hombre, sumisa y obediente, con escasa presencia en profesiones de prestigio o posiciones de autoridad. En la Revisionista, surge el modelo de la superwoman, una mujer exitosa en el trabajo, responsable del hogar, buena madre..., menos sexualizada, aunque persisten muchos estereotipos; el hombre sigue siendo líder y decisor y continúa asociado al éxito y al poder; “la relación se vuelve más equilibrada, pero no igualitaria”, apunta. Por último, en la era Consciente, la figura del hombre se refleja como más emocional, responsable con las labores del hogar, y ya queda plasmada una igualdad de las mujeres, una mayor corresponsabilidad y menor dependencia económica; hay una regulación contra los estereotipos dañinos en la publicidad y una medición del impacto de la inclusión sobre negocio y marca.
A pesar de la evolución, concluye María, “no hay una igualdad total, no se representa a la mujer como debería ser”. A su juicio, “idílicamente la siguiente era tendría que ser la de esa igualdad real, algo generalizado, y que todas las marcas estuviéramos en esta era”. Las redes sociales permiten que las marcas demanden, pero sigue habiendo muchos heater que se esconden. “Es claro el papel de las agencias para ayudar a las marcas a llegar a esas estrategias más transformadoras, tenemos una capacidad de impacto grande, pero limitada por los anunciantes. El primer paso es empezar por nosotros mismos, dentro de las agencias, permitiendo que las mujeres sean artífices de las creatividades y evangelizadoras de la igualdad”, concluye.
“El reto es que las mujeres nos sintamos representadas”
El segundo dato, es que las mujeres sienten que aparecen en la publicidad, pero no se sienten representadas. El 71% cree que sí la está representando, pero solo el 5% siente que esa representación es la correcta. La idea general es la de “no estás contando conmigo”.
El tercer parámetro es el de la identificación. El reto es representar, no solo aparecer. “Se debe mostrar un envejecimiento real y no una ficción, con mensajes auténticos, la sororidad y el logro y la capacidad de la mujer. No aceptamos la sexualización, lo roles tradicionales, la perfección ideal y las relaciones no igualitarias. Hay una gran diferencia entre lo que se reclama y lo que se rechaza”, asegura.
Si desde las marcas se representa mejor a la mujer, esas marcas crecen. “El objetivo antes era evitar estereotipos y dar visibilidad a las mujeres, ahora mostrar la diversidad real, construir narrativas auténticas y más mujeres en los espacios de decisión creativa”.
Lucía Angulo también ha expuesto algunos datos relevantes en el ámbito de la generación publicitaria en España: solo hay un 22% de directoras creativas (esto supone que de 10 anuncios solo dos están hechos por mujeres); en el ámbito de los jurados de los festivales publicitarios, solo un 26% de ellos presentan paridad, es decir, hay un 74% de hombres eligiendo los mejores trabajos publicitarios, y las mujeres puntúan con un 4,9/10 cómo les representa la publicidad.
Por tanto, concluye, “la publicidad española ha dejado atrás los estereotipos, pero el reto es que en las narrativas de las marcas las mujeres nos sintamos de verdad representadas”.
“Representar la diversidad de quién nos ve y nos conoce”
En el cierre del Seminario, a modo de conclusiones, Patricia Sanz ha asegurado que “si no evolucionamos conforme la sociedad espera, hagamos lo que hagamos nos quedamos fuera. En el Grupo Social ONCE cada vez comunicamos interna y externamente más y queremos que la sociedad nos reconozca por el impacto que tiene lo que estamos comunicando, con mensajes especialmente dirigidos a hombres y mujeres con discapacidad”.
“Las mujeres somos consumidoras y también nos hacemos una opinión sobre lo que vemos. Somos más criticas analizando lo creíble o no de lo que se cuenta. No tenemos la misma perspectiva al hablar de igualdad de género y nos preocupa la menor visibilidad de las mujeres en puestos donde lo que hacen tiene impacto en las personas y donde se pueden convertir en referentes. No se trata de que todo sea feminizado, sino de velar para sea equilibrado por género, y que lo que se cuente o se vea en la tele se pueda trasladar a la calle”, ha dicho.
“Las iniciativas deben ser estéticamente bien cuidadas, con reflejo de igualdad de género, de hombres y mujeres con discapacidad, y con impacto en todas las nacionalidades y personas con y sin discapacidad”. “Cuidemos, por tanto, la perspectiva de género, respetando la diversidad de quien nos ve y nos conoce”, ha concluido.
