El “cuponazo” traerá cola…

07/Octubre/2022

Juegos ONCE

Dentro de unos días en este país va a ocurrir algo que va a traer cola”. Este enigmático mensaje inundó los bloques publicitarios de las televisiones que había en España en octubre de 1987. Era el banderazo de salida de uno de los mayores retos de la ONCE, ya que con él se iniciaba la campaña publicitaria de presentación del nuevo Cuponazo. Una iniciativa que, junto con la del nuevo cupón de enero de 1984, probablemente sean las reformas de producto de mayor calado de toda nuestra trayectoria. Quizás por ello todas las personas que trabajaron en este proyecto teníamos la sensación de que estábamos ante un acontecimiento excepcional, con el que posicionar a nuestro sorteo de los viernes como lotería de “gran premio” y, a través suyo, a mejorar su competitividad en un mercado que ya entonces había conocido la incoporación de numerosas ofertas de juego. La campaña debía estar, por tanto, a la altura.
 

 

En ocasiones la publicidad trasciende los objetivos propios de la comunicación. Esto es lo que sucedió entonces, ya que durante prácticamente dos semanas, dada la notoriedad alcanzada por el mensaje “teaser”, se despertó un interés colectivo inusitado por saber de qué se trataba. En el spot la cámara volaba literalmente a lo largo de una interminable cola humana de la que no se veía su final…mientras el locutor decía: “Dentro de unos días en este país va a ocurrir algo que traerá cola”. Después, en la fase de lanzamiento, se desvelaba que la cola tenía su origen en un kiosco de la ONCE
 
Es ahí cuando se desvelaba que el nuevo Cuponazo ofrecía un premio de hasta 100 millones de pesetas de las de entonces. Y, en ese momento, la clienta que se encontraba en la ventanilla, la primera de la fila, ante su sorpresa y exaltación por la magnitud del premio, se dejaba caer hacia atrás, provocando una caída “efecto dominó” que podía verse mientras la cámara recorría la cola en sentido contrario. Todo un espectáculo visual y también de sonido, ya que la música y efectos sonoros fueron elementos esenciales para remarcar la “grandeza” del acontecimiento.
 

Verdaderamente puede decirse que esta campaña fue y es todo un hito en la historia de la publicidad ya que, por un lado, incorporó una estrategia novedosa a través de sus dos fases de intriga y lanzamiento y, por otro, por la magnitud de la producción. En el Cuponazo intervinieron cerca de mil extras y un equipo de rodaje de más de 80 personas en una grabación que se prolongó 9 días.

 

 

El trabajo se llevó a cabo en agosto, con el termómeto rozando los 40 grados en Madrid, que siempre ha habido veranos calurosos en la capital. Y se rodó a pleno sol, ya que la interminable cola humana cruzaba exteriores de toda la ciudad: la plaza de toros de las Ventas, un puente sobre la M-30, el parque del Retiro, el Puente de Segovia, avenidas, plazas..… Esto provocó desmayos, algunos golpes de calor pero, ante todo, un gran entusiasmo y expectación en todo el equipo, puesto que desde este momento ya presagiábamos que el resultado prometía “algo grande”. 
 
Y es que la ONCE quiso dar a esta campaña una magnitud acorde al nuevo Cuponazo. Por ello, contrató a uno de los mejores realizadores del momento, Eduardo McLean; sumó al reconocido músico y miembro de Mecano, Nacho Cano, para la creación de la música; incorporó a un coreógrafo especialista para la caída en efecto “dominó” de los integrandes de la fila; y al mejor operador de cámara del momento, Vernon Layton, que hizo literalmente volar la cámara-cable a lo largo de la cola humana para obtener unas imágenes cenitales espectaculares. Entonces no había drones.
 
El mensaje de intriga se extendió durante 12 días. Y se mantuvo activo a pesar de que un conocido presentador radiofónico -líder de audiencia en ese momento- (no me resisto a decirles que se llamaba José María García) desveló que se trataba de una campaña con la que la ONCE daría a dar a conocer un nuevo cupón. Pero la campaña era tan espectacular, que no mermó su impacto.
 
La publicidad del Cuponazo cosechó una lista interminable de premios tanto en certámenes nacionales como internacionales: Gran Premio El Sol del festival de San Sebastián, Premio AMPE, Premio Teleprograma, Premio Fotogramas, “Óscar de Oro a la Comunicación” y un galardón que muy pocas campañas de nuestro país han podido lograr, el “León de Plata” en el Festival Internacional de Cine Publicitario de Cannes. El Cuponazo ha sido una estrategia y una producción objeto de estudio y referencia en universidades, que aún hoy se recuerda como uno de los “acontecimientos” de los ´80, unos años en los que nuestra Organización dio un salto cualitativo y cuantitativo gigante hacia la modernización y para la consolidación de nuestro proyecto social.
 
Por todo ello rememoramos esos momentos tan especiales en la historia de la ONCE, con los spots del “Cuponazo”, porque nos apetecía recordar de dónde venimos para seguir innovando, como ocurre con la reforma que acabamos de hacer del mismo producto, con una campaña donde también prima el buen rollo, la música y el juego responsable.   
 
Javier Nogal
Jefe del Departamento de Publicidad ONCE
 

 

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